A lógica da remediação
Jay David Bolter e Richard Grusin são dois pesquisadores em novas mídias do MIT e dedicaram a última década a elucidar as interrelações entre as diversas mídias, em especial como as novas mídias, na falta de uma linguagem, emprestam linguagens de mídias já estabelecidas para se afirmarem e construir sua identidade.
A este fenômeno eles chamam de remediação (mediar de novo), e afirmam ser uma constante em qualquer mídia. A televisão na década de 50, por exemplo, remediou o teatro e até mesmo o rádio, para criar sua linguagem única nas décadas seguintes.
A lógica inversa também é verdadeira e as mídias “velhas” remediam as novas para se atualizarem e continuarem “ativas”. Como a pintura por exemplo, que após a consolidação da fotografia passou a remediá-la como validação de seu valor, usando seus enquadramentos precisos, como nos quadros de Edgard Degas, no final do século XIX.
Bem, após essa introdução um pouco longa, poso chegar ao ponto que realmente interessa a esse artigo: podemos aplicar esses conceitos de mídia ao mundo da identidade visual, em especial aos logotipos? Que leituras podemos fazer ao compreender como essa lógica dupla da remediação pode influenciar o design desse começo de século XXI?
Logotipo como mídia
Os logotipos, com toda sua expressividade, seus simbolismos, com toda emoção que carregam e com tanta coisa a dizer, não podem ser considerados formas contemporâneas (e quase instantâneas) de mídia? Creio que podemos responder afirmativamente a esta pergunta sem muitas forças contrárias. Com isso podemos analisar a evolução do logotipo ao longo do século XX, como uma forma de mídia.
No que podemos chamar de início dos programas da identidade visual, nas primeiras décadas do século XX, os logotipos remediavam os brasões de nobreza ou monogramas do século XIX. Podemos pegar alguns exemplos e facilmente conseguimos perceber os elementos destas outras formas de identificação na linguagem dos primeiros logotipos
Com o passar das décadas o desenho dos logotipos foi adquirindo linguagem própria mas sem deixar de estar paralelamente ligadas a outras formas de comunicação como a fotografia, publicidade e até mesmo artes visuais.
Os movimentos do conretismo influenciaram tanto filosoficamente quanto graficamente a forma como construímos e conceituamos a identidade visual, definindo alguns paradigmas e consolidando a disciplina.
Vivemos mais ou menos até a década passada ainda sob esta influência, e as evoluções gráficas se deram basicamente devido à evolução técnica das artes gráficas e de outras formas de reproduação, sem chegar à estrutura formal, ao modo como pensamos a identidade.
A partir da década de 1990, com a ascensão dos programas de branding, os sistemas de identidade assumiram um papel de coroação de toda uma carga simbólica e conceitual (não que não tivessem antes) advinda das pesquisas, discussões e entrevistas realizadas nos projetos.
A carga de simbolismos e associações carregadas pelo logotipo aumentou, consequentemente, e este passou a abrigar uma carga emotiva que deveria dizer respeito tanto à empresa quanto aos anseios e projeções do consumidor.
E como o sistema de identidade poderia responder a essa demanda?
Voltando a Bolter & Grusin
O homem tem uma obsessão cultural em “melhorar” a experiência da percepção, seja “apagando” os traços da mediação (como numa pintura realista, onde somos transportados pra dentro do quadro) como no exato oposto; fazendo o observador consciente da mídia e inundando os sentidos (como um site na internet).
Essas duas lógicas podem ser observadas no desenvolvimento dos sistemas de identidade apos a introdução dos programas de branding. A mesma obsessão em aumentar os pontos de contato e enriquecer a experiência tem pontos em comum com a história da arte e da cultura.
Os logotipos deixaram de ser 2D, deixaram de ser “chapados”, pois essa linguagem parece oferecer pouco espaço para a profundidade sígnica exigida pelos programas de branding. As questões técnicas que também limitavam o desenvolvimento gráfico também foram vencidas.
Os logotipos deixaram de ser um “emblema”, um “escudo”. O logotipo não era mais aquilo que o “dono” queria. Nas palavras de Marty Neumeier: “a marca não é aquilo que você diz que é, é aquilo que ELES dizem que é”. Essa nova aobrdagem para a identidade visual trazia novos desafios pois os espaço de vivência do logotipo ainda era o mesmo. O que fazer para aumentar essa profundidade? Como melhorar a experiência visual com algo como um logotipo?
A resposta foi exatamente tirar o logotipo do mundo bidimensional, tornando-o algo que pode ser tocado, sentido. Algo que oferece uma visão “através” dele. O consumidor tinha que enxergar além do “emblema” e enxergar a alma que estava por trás daquela representação..
Os volumes e a tridimensionalidade fazem o papel justamente de apagar os traços da mediação, oferecendo uma percepção que vai além do papel. Algo como o olho-no-olho, que nos diz tanto ao conhecermos uma pessoa. A tridimensionalidade é o mesmo que o see-through conseguido pela fotografia no século XVIII.
Ao mesmo tempo, os logotipos adquiriram texturas que nos dizem muito no campo sensorial, já que essas texturas criam uma percepção tátil em algo que puramente visual.. A identidade pode então parecer áspera, aveludada, cáustica. E pode assumir todas as associações relacionadas á esses sentidos.
Tudo isso contribui para melhorar a experiência de percepção da identidade, e do logotipo, preenchendo-o com uma carga de personalidade que antes era difícil conseguir.
Com isso, os sistemas de identidade visual estão remediando as novas mídias, uma maneira de se auto-afirmarem num mundo digital. Um logotipo que responde aos quesitos descritos nos parágrafos anteriores deve tentar oferecer tantos pontos de contato sensorial e perceptivo quanto um bom website ou um belo programa de TV. Qualquer coisa menos que isso será percebido num segundo momento, talvez tarde demais.
Opa! Entendi, vamos por volume em tudo!
Então a resposta seria pegar todos os logotipos e aplicar aquele voluminho do Photoshop? Atualizar os sitemas de identidade visual de acordo com critérios estéticos modais?
Claro que não!
Essa atualização de linguagem deve vir acompanhada do programa de branding, pois é dele que se tira a “alma” que o sistema de identidade deve transparecer. Um volume não deve estar lá a toa, porque é bonitinho. O mesmo se diz de uma textura.
Tudo que pode ser percebido no logotipo deve querer dizer algo. Tudo que você acrescentar ao seu sistema de identidade deve agregar algo à carga de semiose. O rizoma de significados deve aumentar ao acrescentar um desses elementos. Colocar uma textura botininha pode muito bem trazer resultados inversos aos desejados.
O logotipo da MTV não é mutante por acaso. A identidade da MTV se reforça na imprevisibilidade de sua manifestação visual. Diz muito ao consumidor da MTV uma hora o logo ser feito de gelo e na outra ser um monstrinho peludo. O adolescente (público alvo da MTV) é tudo isso ao mesmo tempo.
Logotipos como o do Terra, animados, também não o são por acaso. Ao lidar com uma mídia como a internet, que muda a cada segundo, o logotipo de um provedor de acesso e conteúdo não deve ser menos dinâmico e irriquieto. Ao mesmo tempo que oferece uma certa constância.
O case Ypê, branding feito pela Seragini para a Química Amparo é um bom exemplo disso também. A transparência da empresa e sua preocupação com o meio ambiente estão presentes na identidade na forma da representação realista da própria água. Isto agrega ao sistema de identidade toda carga simbólica que a água pode oferecer.
Sentido!
Os sistemas de identidade visual, em especial os logotipos, devem ser encarados hoje como uma mídia, e como tal, devem ser pensados de modo a contar uma história por meio dos pontos de contato sensorial com o consumidor. Devemos não somente ver a identidade, e sim achar que podemos tocá-la, cheirá-la e ouvi-la. E ao fazer isso ela deve nos contar uma história coerente com o que a empresa por trás pode oferecer.
A lógica da remediação deve ser encarada como uma ferramenta consciente e não como forma de se reposicionar frente a outras mídias. Temos condições de emprestar as suas linguagens de forma deliberada para aumentar essa experiência de percepção.
Uma marca não é para ser vista. Uma marca á para ser sentida.
Postado por: Alan Richard da Luz, diretor de criação.
Bibliografia
Bolter & Grusin: Remediation
<http://www.amazon.com/Remediation-Understanding-Jay-David-Bolter/dp/0262522799/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1253024870&sr=8-1>